平博生椰一杯难求瑞幸濒死涅槃！一文解读引人注目的咖啡市场

　　平博，瞬间引爆网络，一时间成为人们争相打卡的网红商品，因其限量的特点，人们发现这一单品瑞幸咖啡自去年5月15日，因财务造假，从纳斯达克强制退市后。再次成为焦点，而人们的目光

　　过去一年多的时间里，中国的咖啡市场非但没有受瑞幸退市的影响走向低迷，反而迎来了又一轮爆发。尤其是在最具潜力的现磨咖啡市场，顶级投资机构频频出手，过亿元的融资屡见不鲜，成为消费领域投资最火的赛道。报告酱特此梳理了国内咖啡市场的现状、竞争格局及消费群体，并总结了未来咖啡市场可能的发展趋势。

　　中国咖啡市场正在进入一个高速发展的阶段，随着人均消费的增长，居民对生活质量的要求不断提高，年轻一代对咖啡饮品的喜爱逐渐提升，带动咖啡行业快速增长。中国的咖啡消费社交属性强，但功能属性并未得到体现，所以消费杯数远低于欧美国家。但工作制度和商务属性会推动咖啡的应用场景和效应增加，现阶段仍会维持杯数的高速增长。

　　根据三大价值分段人群的聚类结果分析来看，咖啡人群可以归为四类，分别是年轻人居多的新手人群，青年职场奋战的商务人群、中壮年多金的金领人群和年龄稍显分化的休闲生活人群。

　　在咖啡用户画像统计中，年轻人是主力军，20-35岁年龄段的消费者贡献了近80%的咖啡消费；到2030年以年轻人为主体的中产阶层人数将会超过2.5亿。潜在咖啡消费人群中平博，20-24岁和25-29岁的比重更大，分别占35%和31%。随着越来越多的年轻人对咖啡的关注及需求的不断增长，也意味着未来我国咖啡消费市场上升空间潜力巨大。

　　整体而言，咖啡人群的女性用户高于男性用户。女性咖啡消费者尤其喜欢偏甜的口感，因而对卡布奇诺和玛奇朵的喜好比例明显高于男性。但大家都对奶含量高的咖啡更为青睐，作为咖啡+奶的经典组合——拿铁最受欢迎，而奶泡含量较高的卡布奇诺则位列第二。

　　从咖啡饮用结构看，现磨咖啡占据全球咖啡市场的60%-80%。以美国为例，日常饮用现磨咖啡已成为习惯，其饮用现磨咖啡的频率普遍为1-2次/天。相比之下，中国现磨咖啡市场的人均消费量、咖啡店渗透率和密度上均落后于全球市场。

　　随着星巴克和瑞幸等咖啡连锁品牌的快速扩张和市场下沉下，中国消费者逐渐养成饮用咖啡的习惯。最偏爱的是“快咖啡”场景平博，便利店、办公室咖啡机等渠道。与发达国家相比，中国现磨咖啡的人均饮用量低，但一线和二线城市的饮用量已接近成熟市场。现磨咖啡饮品已从“社交饮品”转变为日常饮品。

　　新兴现磨咖啡品牌专注布局便利化渠道，便利店咖啡、即买即走和外卖咖啡流行。另一边，传统大型连锁咖啡品牌逐渐向高性价比和精品咖啡路线方向发展，面向对餐饮和环境具有高需求的消费群体，定位高品质精品咖啡路线。

　　肯德基、麦当劳作为老牌快餐连锁店，在中国大陆范围内门店数量相对较高，其中肯德基以5000+门店居于首位；瑞幸咖啡短短几年内以惊人的开店速度，在2020年一季度线下门店数量赶超星巴克，瑞幸与星巴克并肩成为国内两大连锁咖啡专营店巨头，远超Costa咖啡等连锁品牌的线下门店数量。

　　即饮咖啡领域，雀巢凭借出色的咖啡体系在国内一家独大，占据超过四成的市场，处于领先地位。

　　2020年以来的疫情给消费者带来了全新的生命和健康认知，消费者将更关注具备健康属性的高品质咖啡品类。这也是冷冻干燥、喷雾干燥的即溶咖啡打败传统速溶咖啡，快速占领消费者心智的重要原因。相较于食品的免疫力价值认知，消费者对营养元素的认知相对较低，需要多进行咖啡功能价值引导和介绍。

　　早期的咖啡品牌大多侧重于从功能需求出发，比如抗疲劳、提神醒脑、放松身心等方面和消费者沟通，后来出现了咖啡餐厅成为小资的象征，再到星巴克将第三空间的概念与现磨咖啡结合受到都市人群的追捧。可以发现，咖啡产品从功能到生活方式、再到形成一种独特的咖啡文化。对于很多咖啡用户而言，对咖啡消费将从功能需求转变为情感诉求，比如从提神需求升级到口感需求，从产品消费升级到场景消费。所以疫情之后，企业如何改变和消费者的沟通？品牌故事如何与消费者产生共鸣？将是很多咖啡品牌将重点思考的。

　　在咖啡市场呈现出巨大的发展潜力的同时，我们也看到消费者的咖啡消费也呈现出多元化的趋势，根据《2020年线上咖啡市场消费者洞察报告》，速溶咖啡、咖啡粉、咖啡豆、胶囊咖啡、即饮咖啡、挂耳咖啡、咖啡液等细分品类均呈现出一定程度的增长，而不同的品牌也有自己的主攻领域。

　　比如三顿半独特的包装设计和精品即溶咖啡的产品定位都让该品牌以一种鲜明的品牌符号呈现给消费者，再比如雀巢的胶囊咖啡、永璞的咖啡液、隅田川的挂耳咖啡等等，都是在保持产品独特调性的基础上，形成了品牌的特有符号。而在如今的传播环境下，品牌特有符号也更有利于品牌的跨界营销，进行社交种草，以吸引年轻消费者。

　　随着各种技术的更迭，消费习惯的养成，新零售也将完成对人货场的重构，未来线上线下之间的边界将会越来越模糊。而现在来讲，咖啡品牌打造私域流量，自建购买入口，进行数字化转型则更为迫切。例如近期瑞幸咖啡是社群营销，就是一个最有力的证明。

　　根据数字100市场研究公司《2018-2019中国咖啡消费蓝皮书》的调研，星巴克以认知品牌率98%排名第一，遥遥领先同行。公司梳理方面，报告酱则选取国内比较出名的几家，经典咖啡代表——星巴克、瑞幸、雀巢和两个新锐特色品牌——三顿半和永璞咖啡。

　　星巴克进入中国市场较早，是目前中国最大的连锁咖啡品牌平博，品牌认知率和饮用率领先其他现磨咖啡品牌。星巴克瞄准的市场定位是消遣休闲，体验时尚与文化，主要表现在：连锁店分布在成熟商圈和生活圈；消费群体是26-40岁的年轻人、讲究品位的中年人和受过高等教育、中高等收入的商业人士；以聚会、约会及商务会面为主；注重快速、便捷、多样喝跨界发展。

　　星巴克在中国率先从高端市场切入的战略取得了非常好的成效，并且星巴克仍在扩大一线城市以及核心高端市场的影响力。星巴克非常注重咖啡文化的培育，在拥有“爆款”产品且产品得到市场认可的基础上，通过咖啡文化培育和理念的输出，塑造自身的差异化。

　　根据目前饮用率，成立一年多的新零售咖啡品牌瑞幸咖啡跻身专业连锁咖啡品牌第二。虽然瑞幸接连深陷“丑闻”、关店不断，但最新的财务数据显示，其六成门店已盈利，2020年前三季度营收还实现了双位数增长。目前瑞幸在新品研发和爆款营销上还有很强的影响力，推出厚牛乳拿铁后，还引发了一轮产品跟风。最近，瑞幸咖啡发布了新零售合作伙伴招募计划，向全国22个省和自治区开放加盟，这也意味着其门店未来进一步的扩张趋势。

　　上世纪80年代末，雀巢为速溶咖啡打开了中国市场，经过了十几年的发展后，目前在国内速溶咖啡的市场上，已经基本上是雀巢一家独大的情况了：市场调研机构欧睿国际的数据显示，雀巢速溶咖啡在中国的市场份额已从2015年的67.6%提升到2018年的72.4%。

　　2019年拿下了双十一、双十二天猫咖啡品类销量第一名的三顿半是速溶咖啡届近两年最大的一匹黑马。三顿半创立于2015年，招牌产品为还原现磨风味的“超即溶小罐咖啡”，主打3秒即能溶于冰、热水和牛奶的能力，根据烘焙深浅程度有6种口味，一颗均价约为8元。线上渠道表现惊人的三顿半，在2019年又将触角伸到了线下，在大本营长沙开了第一个线下门店;并且开始做品牌跨界，先后携手瑞典的燕麦植物蛋白品牌OATLY、韩国精品咖啡品牌FRITZ COFFEE、“迷之生物”WHIKO推出联名礼盒，市场动作频繁。

　　永璞咖啡成立于2014年，创始人为侯永璞，招牌产品为2018年上市的冷萃咖啡液。所谓冷萃咖啡液的制作方式，主要是使用高醇厚度的中深烘焙咖啡豆，通过长时间低温萃取，并使用巴氏消毒法进行消毒，生产出保质期长达半年的常温咖啡原液。这种常温咖啡原液与espresso的浓度相近，因此加水稀释就能达到适宜饮用的浓度，冲调携带方便的同时风味也与现磨咖啡非常接近，得到了不少咖啡爱好者的推崇。

　　【艾媒咨询】食品饮料行业：2018~2019中国咖啡产业商业模式及用户画像研究报告

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　　*【前瞻产业研究院】三顿半、时萃、沃欧...速溶咖啡融资频繁，新兴品牌加速更新换代