聚气不聚财 明星在深餐饮店多“红不过三年”平博
平博2017年时周杰伦开在深圳KK ONE的Mr.J dinner西餐厅仍在营业，如今已经撤场。
深圳聚集一众赶潮流的年轻人，美食天堂也应运而生。从韩寒开设的“很高兴遇见你”，到香港乐坛明星组合谭咏麟和李克勤办起“左麟右李”粤菜馆，再到周杰伦在深圳的西餐厅、羽泉参股的胡桃里音乐餐厅、包贝尔的辣庄火锅，明星在深圳开设的餐饮店不在少数。
时至今日，各家明星餐饮店经营状况各不相同，这其中大部分明星店或关门停业，或在就餐时段门可罗雀，只有少数餐厅热度不减。难道真应了句行话，明星网红店红不过三年？
专家表示，餐饮入门门槛低，但运营门槛高，明星跨界餐饮若只是想利用粉丝效应快速变现恐难长久。“要做成常青的连锁品牌，菜品味道与定价、运营管理等都必须考虑，不应该成为圈钱的手段”，深圳餐饮界资深管理人章永林告诉记者。
在深工作的白领陈舒晴，忽然发现偶像周杰伦开的西餐厅Mr.J Dinner搬了。陈舒晴从小学开始就听着周杰伦的歌曲长大，至今手机里仍会循环他的歌单。她来深圳后，第一顿饭就是在这家西餐厅吃的。早在2016年5月底，周杰伦的Mr.J Diner餐厅深圳首店在深圳KK ONE开业。Mr.J Diner，这个名字由周杰伦的《牛仔很忙》MV中出现的餐馆名称而来，其深圳店则是Mr.J餐厅在中国大陆的首家直营店。该店刚开业时热闹非凡，周杰伦的粉丝团纷纷慕名而至。
然而，时隔半年，当陈舒晴再来这家店“打卡”时，却发现Mr.J Dinner已经撤离。周边经营者介绍，该店已经搬到深圳保税区内。KK ONE方面向南都记者证实，Mr.J Dinner早于2018年年初已经撤场，并没有在该商场继续开店的计划。根据大众点评平台上的Mr.J Dinner保税区店址，南都记者来到该地后发现该地实为一家食堂和外卖店，并不见杰伦西餐厅的踪影。
同在福田，著名作家、明星韩寒曾在深圳开设多家融合创意菜馆，店名为“很高兴遇见你”。从2016年进驻深圳，时隔两年，韩寒在深圳的餐厅只剩一家。这家位于福田区九方购物中心的“很高兴遇见你”，虽然装修精致，但周末就餐高峰时段顾客却不多，有消费者落座的区域占不到就餐区域的一半。
旧店关门、新店开张，至少意味着店铺还在。对于部分明星餐厅而言，关门就意味着永远撤离。这其中最为人所乐道的莫过于“热辣壹号”及“左麟右李”。
曾开在深圳福田区皇庭广场的热辣壹号，绝对是“话题之王”，而如今这里已关门停业。2017年5月，黄晓明、李冰冰平博、任泉、黄渤、何炅、井柏然，六位明星合开的火锅店“热辣壹号”进驻深圳曾炒起一波话题。六位明星投资人的光环、店面以电影为主题辅以明星合影、菜品以热辣川系火锅为主打，各方面都足够吸引人。可一年刚满，这家号称深圳唯一、全国第十五家分店的热辣壹号却关门大吉。在大众点评的界面上，最近的一条用户点评停留在今年四月下旬。
实际上，店面关闭并非无迹可循。今年三月初时，市民阿楠光顾过该店，彼时这家明星火锅店已门庭冷落，和隔壁网红餐厅太二酸菜鱼的人流量形成鲜明的对比，“太二拿号到了40名开后，热辣壹号不用排直接进”。为了吸引更多顾客，热辣壹号还在当时推出了针对二至三人的88元团购餐，“价格比北京更划算”。但经营仍无太大起色，深圳唯一的一家热辣壹号在一年期满后还是关门结业。
同样境遇的，也有香港歌星谭咏麟与李克勤所开的左麟右李粤菜馆。这家港式茶餐厅开在深圳东门老商圈，地理位置相对偏僻。人均八十元的定位虽然在粤菜馆中算得上中等水平，但由于经营困难，这家餐厅早就关门停业。目前，在大众点评和美团上搜索相关信息，只有“查无此店”的结果。
营销与宣传，对明星餐饮店迅速蹿红功不可没。和普通餐饮费尽心思请名人造势不同，明星餐厅收割第一波流量并不费力。借助明星自带流量的公众身份，加上粉丝推波助澜，明星餐厅在开业之际就已经备受关注。多数明星店都走特色定位，开发“创新单品或爆款”，又或者设置够噱头的新潮布景，明星餐厅蹿红的路径图便正式绘就。但如何走得远、走得稳，却成了不少明星餐饮店碰到的“拦路虎”。
周日晚餐时段，位于福田区九方购物中心的“很高兴遇见你”客人却不多。九方餐饮店面众多，相较于南京大牌档、探鱼要拿号排队，记者并不需要排队便可直接进入“很高兴遇见你”。值得注意的是，这家位于九方的门店，是韩寒“很高兴遇见你”在深圳目前唯一的门店。原本在开在南山潮生活地标海岸城的门店，已于今年四月关门歇业。
文创与情怀是韩寒餐厅的一大特色。韩寒以文青和才子出道，把文创与餐饮结合既符合韩寒本身的人设，也可以借此机会吸引除韩寒粉丝之外的一大批文艺青年。在“很高兴遇见你”的餐牌上，诸如“来自星星的炸鸡”、“你没吃过我的豆腐”、“北京味儿的鸭馅饼”等菜名，既新颖又讨巧；而在餐厅外设上，则选用文艺小资的装修，甚至进店服务员都会以“很高兴遇见你”取代“欢迎光临”，成为打招呼标语。
有不少食客认为，“很高兴遇见你”的文艺定位并无差错，问题出在菜品跟不上。大众点评网友曾评价“很高兴遇见你，吃过以后就不高兴了”。而走访现场十位消费者，大部分是看中店内陈设适合情侣就餐，表示近期会重复消费的顾客却寥寥无几。
数据显示，“很高兴遇见你”九方店的人均消费在九十元左右，属于中档的大众消费餐饮，正是多数网红餐厅所处在的消费档位。“中档梯队的餐饮市场竞争尤为激烈，存活关键是较高的翻台率，即需要消费者高频消费。”在深圳运营一家餐饮店的叶经理表示，如何在“情怀牌”和大众餐饮中取得平衡是难点。情怀牌本身所构建的是一个相对高端的消费场景，而定价中端意味着刨除较高的人力、门店管理运营成本后，其利润也会进一步压缩。但另一方面，情怀餐厅本身针对的客群较为狭窄、消费频次有限。
实际上，“很高兴遇见你”在2016年上海开店之初，确实走的是高端路线，以米其林三星主厨掌勺开发菜式。眼见连开三店热度不退，“很高兴遇见你”在短短一年内迅速拓展至三十余家门店，先后布局杭州、苏州、广州、深圳二十多个城市。
但伴随步子迈大、扩张加快，相关负面问题频出平博。2017年11月，“很高兴遇见你”深圳海岸城店因为管理松懈在市食药监局“星期三查餐厅”的行动中表现不佳，维持了“C”等评级。
在业内看来，食品安全是品牌常青的根本。对单家店面而言，做好做精并不困难。但在脚步没有扎稳的基础上，快速拓展是对门店运营管理的极大考验。以“很高兴遇见你”为例，爆出负面消息的门店为其分店。快速开店让资金链吃紧，在面向的消费者群体有限的情况下，为提高利润和收益，唯有在供应链和管理环节上降低成本。这也是为什么“很高兴遇见你”餐饮店在后期会换掉米其林主厨、团队管理在原料采购和卫生品控上出现缺失。但菜品质量下降又会导致消费者不再买账，恶性循环之下导致节节败退。“很明显，这样的困境不少明星餐厅都会碰到，要想跑得快必须先做好做精”，一位不愿具名的餐饮负责人说道。
经历过快速扩张，主打音乐+美食的餐饮品牌胡桃里，却赢得了不少食客。位于深圳福田香蜜湖1979文化创意园的胡桃里，每到夜晚降临，停靠的车辆都很多。在这里从中午11点运营到凌晨3点，除了午餐、晚餐时段，这里在下午会变身下午茶、咖啡吧，夜晚则多加一重酒吧场景，有专业艺人登台表演。这样的“餐厅+酒吧+咖啡馆”的模式，吸引了不少消费者光顾。
在深圳地区的大众点评上，胡桃里被不少消费者点评为“味道还不错”、“经常需要排队打卡”的网红餐厅。记者亲身品尝胡桃里烧鸡、养生黑豆腐、香辣蟹三道推荐菜品，总体来说菜品无功无过，并没有踩中雷区。对于更多来品尝美食的消费者而言，看中的是有音乐听、有酒喝、有美食的餐饮体验。
这家遍布全国的餐饮品牌，最初由深圳华侨城创意园起家，如今仅在深圳就拥有十余家门店。作为深圳合纵文化有限公司(下简称“合纵文化”)开发的餐饮品牌，胡桃里不乏明星背景。著名歌唱组合羽泉是该公司的股东，而企业掌门人李华宾在娱乐业界颇有盛名，旗下签约不少艺人，并构建了包含胡桃里、苏荷酒吧等在内的泛娱乐帝国。
然背后站着明星老板，胡桃里的兴起却并不是因为明星的粉丝，而是喜欢体验音乐餐饮的普通大众。在胡桃里总经理詹宗德看来，传统的音乐餐厅并没有把握到音乐的核心，“音乐餐厅不是有人弹唱或者简单在餐厅里放放音乐就可以的。”市面上，音乐餐厅竞争激烈。记者在深圳大众点评平台搜索“音乐”关键词的餐厅，就有约400家。
竞争激烈必须差异化运营，把音乐附加值做成核心竞争力势在必行。据介绍，胡桃里的演唱嘉宾并不是跑场歌手，而是签约艺人。这些艺人在面试后须进入胡桃里音乐学校培训，并在直营门店实习通过后，才可分配到各家门店登台表演。艺人签约，也意味着流动几率减少，能保证较高水准。
胡桃里进入大众视野的第一役并不是靠明星粉丝效应，而是各式各样的派对、见面会等营销活动，不过适当利用名人效应也起到锦上添花的作用。
记者注意到，胡桃里每一家门店大都在四百至五百平方米左右，陈设风格较为统一，大荧幕、中央舞台成为标配。把餐厅桌椅一挪，中央舞台变身活动场所。再利用合纵文化本身有的社会资源，邀请有名的诗人、作家、设计师和摄影师，各式服装摄影展、各式插画品酒课程、读书交流会既提高了曝光度，也做成了针对追求文艺品质生活人群的精准营销。
在深圳梦西贡品牌运营总监章永林看来，胡桃里是业内较为成功的运营模式，但这样的精准营销策略和音乐实力，需要雄厚的资本支持以及长久积累的资源作为依托，这并非易事且不适用于所有餐饮企业。“但把附加值做成核心竞争力，这值得业内探索和学习。”
据美团和大众点评双平台数据显示，虽然人均每餐消费80元以上的餐饮商家数量相较2017年增长了25%，但同期人均每餐消费80元以内的亲民型餐饮占据了市场93%的份额。可见，在消费升级的大背景下，虽然高端餐饮消费开始崛起，但亲民型的餐饮仍是主流。
明星餐厅快速扩张意在做大，自然这些餐厅所面对的消费者群体也不能仅仅局限在自己的粉丝，而大众顾客对明星开的餐饮店性价比承受度并不如粉丝这般高。在东南大学经管院教授浦正宁看来，明星餐厅一般装修精致、价格略高于市面上的同类产品，一旦被大众顾客发现口味达不到预期，失望情绪自然产生。
业内人士分析，大众顾客常有比较心态，一旦发现明星餐厅性价比低于同类门店，其消费就会重归理性，“偶尔尝新还可以，但重复光顾的可能性降低”。餐厅开得快又急，口味品质跟不上，回头客缺失自然导致明星餐厅“短命”。
虽然性价比和口味仍是大众餐饮的主要考核元素，但明星开餐厅仍有不错机遇，关键是能否把附加值做成核心竞争力，从而实现溢价。不同于普通餐饮运营者，明星自带流量、资本、社会资源，关注度高意味着起步快。在研发精致菜品的同时，若能把附加值做到极致，消费者也会买单。
以胡桃里音乐酒馆为例，音乐作为核心抓手、持续性文化活动成为精准营销手段，搭配尚算良心的菜品，品牌也就有了值得运营的空间。仔细观察，韩寒的很高兴遇见你、周杰伦的Mr.J Dinner，口味不算出彩，某些菜品会踩中雷区，其主打的情怀文艺范，过于针对小众粉丝群体；周杰伦餐厅更是直接打出杰伦音乐和装饰，吸引歌迷。
在文创泛滥的时代，如果文艺范没有做出明显特色，一旦菜品没有出彩之处，很容易导致后期快速扩张的店面无法让大众顾客买单。而包贝尔的辣庄、任泉等明星的热辣壹号，因主打大众口味的川系火锅，本身面对的消费者群体更广泛，稍加噱头和营销宣传，也不至于惨淡收尾。
关注度高也意味着死得快，若明星餐厅一旦在品控上跟不上，就离关门歇业不远。“餐饮行业，吃得安心安全是根本。一旦食品质量接连出现问题，关门歇业可预见”，一位不愿具名的业内人士指出。
明星把餐饮发展成副业，重要的原因在于入门门槛低，回报可期。“只要有钱，就能开餐饮”。深圳梦西贡品牌运营总监章永林告诉记者，在深圳开家两百平米的餐饮店，大概需要约300万资金，而三四线城市同样的餐饮店只需要50万左右。如果运营得当，预留半年启动资金后，店面应该可以开始实现收益。
不过，要实现餐饮品牌常青，运营的门槛却相当高。章永林表示，从外部看深圳等一线城市消费者需求多元化，忠诚度并不高。而每一家餐饮门店，其拥有的高频消费者群体多来自周边的固定区域，这表示同一个商圈片区能提供的消费者流量是固定的。在餐饮市场竞争激烈的情况下，如何持续性“圈粉”、“留粉”尤为重要。
从内部看，餐饮运营涉及财务核算、人力培养且细分种类多，要把酒品、咖啡等细分种类做到极致都是一门学问；而另一边，餐饮服务行业门槛低，人力员工更看重收入，“如果隔壁店开出的工资是每个月多两百元，店里员工可能立马跳槽”，员工的流动性也造成运营管理难度提升。
实际上，明星餐饮店面快开快关不排除圈钱的可能性。有业内人士透露，一些明星餐厅关闭并不意味着经营状况不好。值得注意的是，餐饮店加盟成为打造连锁品牌的常见模式。章永林告诉记者，业内加盟分为两种模式平博，一种是瞄准品牌常青运营的加盟、一种是圈钱的加盟，而圈钱模式的加盟高达八成“八成的加盟平台在招商后，只管前期开店、不管后期运营，这样一来运营风险就完全转嫁给加盟者。相当于快速收割第一波金钱，然后撤场。”