平博图解｜这家扩张神速的咖啡店背后是我们买咖啡的方式变了

　　平博你可能没听过这家咖啡，但你一定见过汤唯手握一个蓝白纸杯的海报。这张海报的广告主，正是最近来势凶猛的瑞幸咖啡。近日，这家咖啡发布公开信，称星巴克在中国市场涉嫌垄断，并已在法院正式立案。瑞幸咖啡于去年年底创立品牌，目前已在全国布有500余家分店。它正以“首杯免费”、“买5赠5”和“大师出品”等一系列的互联网营销手段，快速抢占国内的咖啡零售市场。

　　澎湃新闻（）整理咖啡零售业数据发现，近几年，以星巴克为首的专业咖啡店人气上涨，而以上岛咖啡为首的咖啡西餐厅正遇冷。而国内几大专业咖啡店中，除太平洋咖啡来自中国香港外，其他均为海外企业，本土专业咖啡连锁店还未成气候平博。当下，国内互联网新零售方式正热门，或将带动一批本土咖啡连锁兴起，比如连咖啡和瑞幸咖啡。有趣的是，星巴克也正在适应这一潮流，公开信发布的第二天，星巴克宣布将提供外卖服务。

　　上岛咖啡早在1997年就进入中国大陆市场，并带热一批类似的咖啡西餐厅，也成为当时国内咖啡零售市场上，最热门的一种店铺形式。但在近几年，以星巴克为首的专业咖啡店正在兴起。虽然在门店数量上，咖啡西餐厅还保有优势，但它的销售量已被反超。市场研究机构欧睿国际预估，到2022年，国内专业咖啡店的销售额将是咖啡西餐厅的两倍。

　　纵观2017年国内咖啡零售的市场占比前十，星巴克是唯一有明显增长的品牌。近4年，星巴克的市场份额从36.1%上升至60.5%。而我们常听到的另三家咖啡连锁，COSTA、太平洋咖啡和麦当劳旗下的麦咖啡，仅有百分之零点几的增长。一众老牌咖啡西餐厅的数字则是一路下滑。2014年，上岛咖啡的市场占比将近20%，但现在不到10%。两岸咖啡也从6.5%的市场份额下降到2.5%。

　　星巴克有这样的业绩，和它积极的门店扩张速度离不开关系。星巴克的官方曾说，“每15个小时，就有一家星巴克门店在中国开张”。目前，星巴克在中国已开设超过3000家门店。而将星巴克当成头号竞争对手的瑞幸咖啡，也正在疯狂扩张。刚结束试营业没几天的瑞幸咖啡，已经在全国拥有500余家分店。第一财经·新一线城市研究所从大众点评抓取的数据显示，在咖啡购买力较强的一线和新一线家分店，超过了一众的老牌咖啡西餐厅，以及前几年很火的韩国咖啡连锁zoo coffee和咖啡陪你。

　　瑞幸咖啡曾表示平博，他们要用新零售的思维，去改变传统咖啡零售的两大短板：不方便和价格高。他们拉来顺丰组队送外卖平博，和网约车一样烧钱补贴优惠。同时，瑞幸咖啡还用起了社交裂变式营销手段，比如在微信朋友圈投放定向广告，用”免费咖啡“、”买x送x“之类的优惠活动鼓励用户分享内容、邀请朋友加入、组团购买等。这些都让这款咖啡通过新老用户的人际网，不断扩散传播。

　　值得注意的是，星巴克也正在适应互联网新零售的潮流。5月16日，在2018全球投资者交流会上，星巴克宣布将开通外卖服务。公众号“三声”曾分析称，迟到的移动支付和外卖服务，或是星巴克近期销售额减缓增长的原因。直到2016年底，这家咖啡才接入微信支付，落后于家乐福、麦当劳等行业巨头。而被星巴克遗漏的外卖服务，则滋生了一批本土咖啡店，包括连咖啡。互联网新营销的兴起，或将加剧中国咖啡零售市场的竞争。