平博西贝莜面村高价馒头 吃得起的社交资本吃不起的阶层门槛

　　平博「当“21元”与“馒头”相遇，消费者不免在调侃之余瞥见价格中的阶层门槛。」

　　在连锁餐饮店“西贝莜面村”的菜单上，一道名为“古法呛面馒头”的菜标价21元，图片中是一个切成片的馒头；坐落在它附近的，还有46元的葱油菜心与33元的西贝大花卷。

　　与街边早餐铺的白馒头一对比，西贝惊人的价格引来网友的吐槽。同时，有网友发现，去年4月西贝前任副总裁楚学友曾转发过一条“95%的微博网友月收入在5000元以下”的微博，而当时的西贝莜面村也曾为涨价道歉。

　　在一个被发酵的面团之外，这个出生在商场连锁店铺中的白馒头在文化意蕴、品牌价值与网络营销的包装下，最终获得了21元的身价。

　　打开西贝莜面村的官方网站，一幅占据了整个屏幕的动态广告引入眼帘： 一家四口用红布蒙着眼睛，用手指点击着菜单向服务员点菜。

　　从以家庭为主角的广告、红白格子的装修风格到“I❤莜”的显眼logo，西贝在品牌的宣传包装上主打“家庭”、“温暖”的主题，而餐厅内的透明厨房更是击打了家长希望食物卫生、健康的痛点，吸引着以家庭为主的来客。

　　除了餐厅风格的塑造，西贝不断强调着餐饮中的文化价值。具有西北特色的“莜面”平博、蒙古牛大骨、烤肉串强调了餐厅的地域特色，即便是一个白馒头，也通过“古法呛面”的做法赋予其特殊的文化意义。在食物之外，西贝试图通过品牌的包装与餐饮中的文化赋予食物附加值，从而获得更高的经济收益。

　　如果说馒头的走红在商家营销的意料之外，那么西贝的走红本身也离不开对热点的主动追逐。在《舌尖上的中国》热播期间，西贝签下陕西黄馍馍的制作者黄老汉作为自己的代言人，并邀请其传授“独门秘方”。此外，《舌尖》第2、3部中的手工空心挂面与水盆羊肉也迅速出现在西贝的餐桌上，集“舌尖”大成的西贝也借势成为网红，使人们纷纷前往打卡。

　　这种经营策略也不止出现在西贝身上。与传统的“口碑”立业相比，“蹭热点”式的营销起家成为当下餐饮业的普遍做法。十分浮夸的招呼与上菜方式，追求极致的服务水平，“ins风”、中国风的装修风格，都成为“网红”餐厅的主要卖点。对消费者来说，餐厅也不再只是吃饭的地方，而具有更丰富的社会文化意涵。

　　例如，当长沙的“茶颜悦色”奶茶店登陆武汉，首日开业排队时长超过8小时平博，在黄牛的加持下，最高一杯卖至500元。除了排队，拍照、凑单、追逐新品等行为本身也成为了“下馆子”的必要步骤，而等待了8小时的消费者不只等到了一杯奶茶，更获得了一种社交资本。

　　一方面，对网红餐厅的打卡为人们提供了社交媒体中的流量源泉，除了朋友圈的自我展示，“探店”、“吃播”为主题的自媒体层出不穷；另一方面，在线下社交中，网红餐厅的话题也成为了与“来把吃鸡”效用相当的熟络工具。

　　此外，最早地尝鲜网红餐厅意味着人们“有钱”亦“有闲”，在展示生活水平、塑造自己在社交圈中的潮流形象的同时，显露出个人的阶层归属；跟着网络热点一同造梗，则让人们在话语圈子中获得发言权，展示着自己“有趣的灵魂”。

　　当“21元馒头”获得热议，它又是否会在“被”的同时，成为人们的下一个社交道具？

　　馒头是中国人的日常主食之一，在北方更是面食中的主食，简单的白馒头与“高端”基本挨不上边。 21元的馒头人们当然可以爱吃不吃，但“配不配吃”平博，就又是另一个问题。

　　1月9日，有网友发现西贝前任副总裁楚学友在去年4月转发了一位网友的言论并评论“学习了”，当时恰是海底捞与西贝涨价争议之时。网友们认为其暗示月收入5000元以下没资格吃西贝，纷纷在评论区进行月收入太低的自我调侃。

　　除了这次转发的争议，西贝董事长贾国龙也曾因“我们是715、白加黑、夜总会”、“年轻人就应该来北上广才对，哪个地方竞争激烈就应该去哪”等言论登上微博热搜。相对高调的管理层在给品牌带来曝光度的同时，也在言论中将自己与一些消费者脱离开，将餐饮背后的资本力量暴露在人们眼前。

　　作为一个原本以西北家常菜为主打的餐饮品牌，西贝试图通过抬价使其进入高端餐饮的领域，也在该过程中对顾客群体进行挑选。这种挑选过程最终在“21元的馒头”身上得以直观的显现，因此引起了消费者的不满。

　　实际上，在网红店出现以前，食物早已不只是填腹的工具。从古时的“山珍海味”、“玉盘珍馐”，到如今的“香椿自由”、“车厘子自由”，食物的商业价值对消费者进行“吃得起”与“吃不起”的划分。21元的馒头的价值不在于馒头本身，而在于“买不买得起”的消费者。

　　类似的，因疫情而“价格腰斩”的车厘子也受到了人们的热议，有人发现自己依然没能实现“车厘子自由”，也有人调侃“中产阶级能吃的水果又少了一样”。作为生活的必需品，食物价格最为直观地将人们分为不同的阶层，也让人们在“吃不起馒头”的自我调侃中寻求着相同阶层的群体认同。

　　除了营销熟练工西贝，连锁餐饮“老乡鸡”也在去年因营销走红，并走出了一条与“高大上”截然相反的“土味”营销之路。在12月底推出的一条“土味”年度总结中，老乡鸡董事长束从轩操着一口塑料普通话，在句句埋梗的顺口溜中介绍了一年里品牌的发展历程。这种贯彻“土味”的品牌风格因其亲民、风趣的特点，受到许多网友的喜爱。

　　在不同的菜品价格与品牌定位下，选择“土味”老乡鸡还是高端莜面村，这不仅是个人口味的选择，更让网友们在支持与否的站队中产生群体的划分。

　　在对西贝定价的浪潮般的声讨中，两个群体的划分似乎潜藏着一种“老百姓”与“资本家”的对立，将原本单纯的食品喜好上升为一种绑架式的立场声明。这也使一些原本喜欢西贝的网友不敢发声，只好在沉默中维护着“大多数”的群体身份。

　　与“车厘子自由”的调侃不同的是，如果说车厘子与香椿原本就具有高价的特性，那么当“21元”与“馒头”相遇，消费者不免在调侃之余瞥见价格中的阶层门槛。

　　在人们的自我调侃之外，这种被商家强加的阶层属性难免引起人们的反感。或许在这条“高端”转型之路上，无论给馒头标上多高的价格，它都不会成为消费者认可的高端。

　　“闭着眼睛点，道道都好吃”的西贝在“21元的馒头”上翻了车，而在诸类餐饮店中，与烹饪成本相比的高价食品比比皆是。

　　昂贵的店面租金、品牌营销等外部成本抬高了餐饮店食品的价格，从而将营业的经济压力转嫁到消费者身上。未见提升的品质与持续上升的价格已经造成许多网红店铺的“昙花一现”，也威胁着体量庞大的连锁餐饮店。

　　去年1月的疫情期间，西贝莜面村曾称现金流出现问题或将倒闭，最终获得了银行4.3亿的授信与后续支援。在被网友吐槽“哭穷”后，菜品的偷偷涨价没能成为它下一步的收益手段，反而给品牌带来了负面影响。

　　如今，“21元的馒头”刨去了西贝经营多年的品牌包装，露出了消费者对价位升高的不满。在进入高端餐饮的行列之前，无法“闭着眼睛点”的菜单阻碍着西贝的前进步伐：毕竟，从走进餐厅的那一刻起，人们最基本的愿望，只不过是能吃得上一口好饭。